Als iedereen zich zou gedragen als de gemiddelde Amsterdammer, dan zouden er 3,1 aardes nodig zijn. Die gemiddelde ecologische voetafdruk valt ruim buiten de draagkracht van onze planeet. De consumptie van spullen, zoals meubels en elektronica, heeft de grootste invloed op de voetafdruk. Maar ook vliegen, autorijden en het eten van dierlijke producten hebben een grote impact. Om de voetafdruk te verkleinen, moeten Amsterdammers zich anders gaan gedragen.

Volgens het Sociaal Cultureel Planbureau zijn Nederlanders zich bewust van de urgentie om klimaatverandering tegen te gaan en hun rol daarin. Dat bewustzijn noemen we in deze context duurzaamheidsbewustzijn. Opvallend is dat de mensen die zich het meeste zorgen maken over het klimaat, de grootste voetafdruk hebben. Het gaat met name om mensen met een hbo- of wo-opleiding en mensen met een hoger inkomen. Duurzaamheidsbewustzijn alleen lijkt dus onvoldoende om ook daadwerkelijk over te gaan op duurzamer gedrag.

Gedrag kan zich verspreiden via sociale interacties. Zo kan iemand die duurzaam gedrag bij anderen ziet, dat gedrag overnemen. Maar we weten nog niet goed hoe dit precies werkt als het specifiek gaat om duurzaam gedrag. Daarom heeft Onderzoek en Statistiek onderzocht wat het belang is van sociale interacties bij de verspreiding van duurzaam gedrag. We hebben gekeken naar vier specifieke gedragstypes:

1. Minder vaak vlees en vis eten;
2. Minder vaak nieuwe kleding kopen;
3. Minder vaak een nieuwe smartphone kopen;
4. Geld doneren aan natuur- en klimaatorganisaties.

Het onderzochte gedragsmodel

In dit onderzoek proberen we duurzaam gedrag zo goed mogelijk te verklaren. We beschrijven de rol van duurzaamheidsbewustzijn. Maar we besteden vooral aandacht aan het effect van gesprekken over duurzame keuzes en het zien van duurzaam gedrag binnen iemands eigen sociale omgeving sociale kring. Dit noemen we blootstelling binnen de sociale kring.

Om onze vragen te kunnen beantwoorden hebben we een gedragsmodel opgesteld. In dat model kijken we of we duurzaam gedrag kunnen voorspellen op basis van duurzaamheidsbewustzijn en blootstelling binnen de sociale kring. In het gedragsmodel zitten nog een aantal variabelen, namelijk blootstelling buiten de sociale kring en onvermogen om duurzaam gedrag te implementeren.

Om het model te testen hebben we een vragenlijst naar het Amsterdam Stadspanel gestuurd. We hebben onder andere vragen gesteld over duurzaam gedrag van de deelnemers en van hun omgeving. En ook over hun duurzaamheidsbewustzijn en bijvoorbeeld nieuwsconsumptie. De vragenlijst is ingevuld door 2.080 deelnemers van het Amsterdam Stadspanel. Daarnaast hebben we gesprekken gevoerd met in totaal 34 inwoners in focusgroepen.

De mate van blootstelling in de sociale kring verschilt per type gedrag. Mensen zien het vaakst dat hun sociale contacten minder vlees en vis eten. Ook zijn er grote verschillen tussen sociodemografische groepen. We hebben daarom in het gedragsmodel gecontroleerd voor leeftijd, gender, opleiding en inkomen.

Het duurzaamheidsbewustzijn is hoger onder jongere deelnemers, vrouwen, deelnemers met hbo-/wo-opleiding en deelnemers een hoog inkomen. Deze deelnemers worden ook meer blootgesteld aan duurzaam gedrag binnen hun sociale kring. Duurzaamheid leeft bij hen meer dan bij andere groepen in de samenleving.

Toch gedragen ze zich niet altijd duurzamer. Vrouwen en jongeren kopen meer kleding en jongeren ook vaker smartphones. Deelnemers met een hoog inkomen gedragen zich ook minder duurzaam. Ze doneren wel vaker aan natuur- en klimaatorganisaties. Oudere deelnemers kopen minder spullen maar eten vaker vlees.

Gedragsmodel werkt vooral goed om het eetpatroon te voorspellen

Over het algemeen is er een relatie tussen duurzaamheidsbewustzijn, blootstelling aan duurzaam gedrag in de sociale omgeving en duurzamer gedrag bij de deelnemers. Mensen die duurzaam gedrag zien of erover horen, gedragen zich vaker zelf duurzaam, ongeacht hun eigen overtuigingen.

Blootstelling binnen de sociale kring lijkt vooral een belangrijke rol te spelen als het gaat om het eetpatroon. Deelnemers die veel mensen in hun sociale kring hebben die minder vlees en vis eten, eten het zelf ook minder vaak. Dit gedrag verspreidt zich snel doordat het vaak onderwerp van gesprek is of doordat de deelnemers vaak zien dat anderen al minder vlees eten.

Mannen, deelnemers met een hoog inkomen en oudere deelnemers eten vaker vlees en vis. Ook zorgt een gevoel van onvermogen ervoor dat het mensen niet lukt om te minderen.

Andere gedragstypes laten zich minder goed voorspellen

De sociale omgeving en duurzaamheidsbewustzijn hebben minder voorspellende waarde voor het koopgedrag van kleding en smartphones. Dat gedrag hangt sterker samen met de sociodemografische kenmerken waarvoor we hebben gecontroleerd. Hoe jong iemand is hangt bijvoorbeeld sterk samen met hoe vaak iemand een nieuwe smartphone of nieuwe kleding koopt. Het onderzochte gedragsmodel werkt dus minder goed.

Een mogelijke oorzaak is een gebrek aan zogenaamd impactbewustzijn. Mensen zijn zich bewust van de impact van vlees eten op het klimaat. Maar zij zijn zich minder bewust van de impact van het kopen van spullen. Deelnemers aan de focusgroepen zeggen dat het vaak niet duidelijk is welke keuzes duurzaam zijn. Marketingcampagnes beweren dat het duurzaam kan zijn om nieuwe spullen te kopen, terwijl het altijd duurzamer is om spullen langer te gebruiken.

Een andere mogelijke verklaring is dat mensen minder vaak bezig zijn met deze aankopen dan met eten. Ook is eten vaker een sociale aangelegenheid dan het kopen van kleding en telefoons. Die aankopen zijn minder vaak het onderwerp van gesprek in de sociale kring. Weinig deelnemers aan dit onderzoek geven aan te zien dat hun familie, vrienden of collega’s minder vaak kleding en smartphones kopen.

Ook hebben de deelnemers het niet vaak met hun sociale omgeving over donaties aan natuur- en klimaatorganisaties. Mensen die dat wel doen, doneren wel vaker geld.

Blootstelling buiten de sociale kring weinig invloed

Uitingen in media en de openbare ruimte hangen nauwelijks samen met duurzaam gedrag. Deelnemers die bijvoorbeeld oproepen zien om minder nieuwe kleding te kopen, lijken hun gedrag niet vaker aan te passen. Alleen reclames over geld doneren aan natuur- en klimaatorganisaties zorgen wel soms dat mensen dat gaan doen.

Ecologische handafdruk onderschat

Mensen kunnen een positieve impact hebben op het milieu en het klimaat door anderen aan te steken met hun duurzame gedrag. Dat kan bijvoorbeeld door het goede voorbeeld te geven, een gesprek aan te gaan of door iets te organiseren dat bijdraagt aan het tegengaan van klimaatverandering. Die positieve impact heet de ecologische handafdruk.

Dit type sociale interacties kan meer bijdragen aan de verspreiding van duurzaam gedrag dan campagnes van bijvoorbeeld de overheid of klimaatorganisaties. Maar niet iedereen die duurzaamheid zeer belangrijk vindt, probeert anderen daar ook van te overtuigen.

Uit onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam blijkt dat mensen zichzelf vooral zien als individuele consument en hun invloed op de mensen om hen heen onderschatten. Amsterdammers kunnen een rol spelen in de verspreiding van duurzaam gedrag als ze zich meer van hun handafdruk bewust worden.